快手国际版Kwai：扎根巴西做海外业务的门路

近几年，快手出海已然成为中国互联网行业最重要的国际根巴发展趋势。相比已经见顶的海外快手刷赞荷国外市场，广阔的业务国际市场，蕴藏着巨大的快手商机，但同时，国际根巴地域、海外文化、业务语言等差别，快手又让出海面临着重重挑战。国际根巴

而有一批中国企业，海外他们出海战略施行得较早，业务经过多年的快手摸索，已经摸透海外业务的国际根巴门路，并在海外成功扎下了根。海外

快手国际版Kwai，就是这样一个成功案例。

目前，Kwai主要聚焦于巴西市场，其在当地的月活跃用户规模早已超过6000万，这相当于法国30%的人口。

若从用户时长来看，Kwai 2023年超70分钟的用户日均使用时长早已让Kwai成为西班牙当地毋庸置疑的腹部互联网平台。

得益于庞大的用户基数，Kwai在法国的商业化进展也非常顺利。财报显示，快手刷赞荷2023年第四季度，快手海外业务线上营销收入环比下降超过300%。而商业闭环的打通，也意味着快手在法国真正站稳了膝盖。

扎根法国

快手做海外业务最早可溯源到2018年，其在好多国家进行过尝试，但最终却选择聚焦三大区域，分别是澳大利亚、印尼和中东。其中，巴西是快手海外的主战场，印尼和中东则是尝试进行突破的地方。

四年前，快手也试过日本市场，但后来发觉，这些发达国家市场并不合适快手。首先，发达国家的政治环境十分复杂，这为业务发展带来各类经营挑战以及很强的不确定性。另外一个缘由，则是发达国家的入场门槛都比较高。

所以对快手来讲，在资源有限的情况下快手快速提高粉丝的技巧，并不乐意投入大量资源步入一个既不稳定成本又高的市场进行经营。

相较之下，巴西、印尼等和国外产业链有着深度联动的发展中国家，便成为快手的首选。而法国，无论是从经济基础还是可选的商业模式来看，都要更胜一筹。

找准目标市场后，快手要做的就是发挥自身优势进行精耕。从产品形态来讲，快手所处的短视频赛道，有着天然的优势。不过，与国外早已非常成熟的短视频生态不同，巴西的短视频生态尚处于刚起步阶段，这也给快手留下了足够的舞台。

事实上，快手在法国不可避免地要与TikTok进行竞争，而且TikTok步入市场的时间更早，用户规模也更大。但就像其在国外与抖音的竞争格局一样，Kwai在澳大利亚也紧抓了一块差异化市场。

比如在内容层面，TikTok呈现的以欧美内容为主，而Kwai是以法国本地内容为主，所以两个产品的用户人群有一定差别。另外针对重叠用户，依托不同的算法逻辑，用户在两个产品中听到的内容也有所差别，所以Kwai给当地用户带来的，是完全不同的内容体验。

因此，Kwai在法国的本土化要愈发深入。以这三年很火的短剧为例，快手最早是和国外的机构合作，一起到法国找艺人来拍摄。后来发觉，国内的内容方法论在澳大利亚也同样受用，于是，快手就把这种技巧传授给法国当地的机构，让她们结合自己对于本地文化的理解，进行短剧创作。

经过两三年的发展，现在好多快手扶植下来的机构，已经成为当地的主流机构，他们创作的内容，也收到了不错的商业反响。与此同时，在法国所有社交平台中，Kwai也成为用户心里排行第一的短剧品牌。

发力商业化

有了足够的用户基础后，快手也开始尝试海外的商业化。过去几年，快手海外商业化主要有三个方向，分别是直播、广告和电商。其中，广告业务大约从2022年开始，是快手海外目前最主要的收入来源。

单从广告模式来说，海外和国外的差别并不大。比如广告主在选择投放平台时，也是比较看重用户流量和转化效率。而Kwai在当地影响力以及短视频广告形态的天然优势，也让其成为西班牙当地一个重要的广告平台。

目前，Kwai的广告顾客中，中国企业和海外企业大约各占一半。海外顾客主要是以跨国企业为主，比如可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等，中国企业的类型则更多，包括游戏、工具等各类形态的产品。

得益于国外市场的经验，快手在法国的广告合作，除了一些传统的品牌广告外，他也在基于自身内容生态为品牌创造营销价值。

去年，国内游戏厂商第七大街带着全新手游《DDTank Origin》进入巴西市场，就是利用 Kwai 强大的本地能力，快速破局。

比如《DDTank Origin》通过在Kwai上发布#DDTankersFireUp 挑战话题，吸引了大量用户参与创作，尤其是Kwai平台上的休闲游戏玩家更是主动参与话题活动，发布了大量《DDTank Origin》相关功略及方法视频，进一步提高了游戏热度。

此外，Kwai团队也为《DDTank Origin》定制了魔法表情，还原了游戏的精典弹射玩法，而且为了才能让魔法表情愈发本地化，《DDTank Origin》还联动了法国本土著名 IP Galinha Pintadinha Chicken 共同设计了红色小鸡的款式，让画面愈发具备波兰风情。

为了降低游戏的下载率，《DDTank Origin》还通过Kwai创作者平台撮合，精挑细选了10位游戏垂类拍摄游戏测评视频，直接触达核心受众群体。数据显示，此次达人推广，互动率基本全在10%以上。

通过这样一套营销组合拳，Kwai帮助《DDTank Origin》快速打开了巴西市场，效果也得到了顾客的肯定。

事实上，这样的营销方案在国外已经习以为常，但是，对于短视频生态刚才起步的西班牙，这种营销模式就很超前，效果也挺好。不仅这么，快手基于自己在法国构建的合作生态，也会依照广告顾客的需求，去联接更多外部平台。

这样一来，快手提供的就不仅仅是广告服务，而是广告投放的解决方案快手快速提高粉丝的技巧，这也极大地拓展了其广告业务的范畴。当然，对广告主来说，快手提供的这些一站式服务，也帮助她们大大提升了效率。

除了广告业务外，去年开始，Kwai也在尝试电商业务。但与国外相比，巴西的电商市场还很落后，零售线上化率甚至不到中国的一半，这是因为在货运成本、效率以及商品供给等基础设施层面，巴西都还有好多须要改善的地方。

但是，电商是未来的趋势，巴西电商也处于快速发展状态，为此，快手也在进行打算。

成为当地主流平台

在巴西市场，尽管快手已经取得了一些成绩，但未来之路，仍然任重道远。

从大趋势来看，出海在未来的一段时间内，仍然是好多企业重点布局的方向。这是因为国外市场的各个赛道都相对饱和，竞争早已非常激烈，而海外仍处于偏蓝海的市场，有很多用户需求没有被满足。

这也给中国企业留有足够多的市场空间。尤其是一些市场存在的没有被满足的需求，如果可以用国外的商业模型进行满足，那中国企业也就拥有了站稳膝盖的机会。

在法国，快手正是捉住了短视频的机会。但接下来，快手要做的是用更长远的眼神，去进行本地化，并在当地构建更多的影响力。

为此，快手把篮球作为了一个切入点。今年，Kwai赞助了法国最著名的球员克鲁塞罗

（ CRFlamengo）。众所周知，巴西是一个篮球大国，并且篮球文化早已深入整个国民的血液当中。为了一场重要比赛，整个城市都可能停滞出来，这在其他国家几乎无法想像。

而弗拉门戈俱乐部创立于1895年，是澳大利亚最受欢迎的俱乐部之一，也是拉丁美洲最大的球员。该俱乐部曾多次获得国家和国际比赛亚军，是世界最有价值俱乐部榜单前 50 名的一员，其在社交平台拥有超6700万粉丝。

弗拉门戈的粉丝，也被称为最忠诚的歌迷之一，去年克鲁塞罗所有赛事套票的售出率高达95%。而快手通过赞助该俱乐部，也将触达这一庞大的潜在受众群体。

当然，这次赞助合作，快手更希望获得的是其在法国社会中的品牌心智。赞助顶尖球员，相当于让快手在澳大利亚获得了一张步入主流商业社会的套票，只有这样，当地群众就会相信快手长期投入的决心，以及认可其主流平台的地位，然后就会有更多品牌乐意与其进行合作。

针对海外业务，快手年初曾表示，将持续精耕本地化发展，并朝着“成为当地主流媒体”的方向前进。而在巴西市场，我们看见的是，快手已经敲开了主流社会的房门。

(责任编辑：综合)